Tot 2018 was NBTC – plat gezegd – een promotiebureau voor (bestemming) Nederland. Dat is aan het veranderen. Het belang van de marktpartijen en het belang van BV Nederland wordt verbreed naar het gedeelde belang; ecologisch, maatschappelijk en economisch. Vranken: “Dan hebben we het over een combinatie van het belang van bewoners, bezoekers en bedrijven.”
Aanleiding voor deze koerswijziging was de discussie over overtoerisme. Amsterdam-centrum, Giethoorn en Kinderdijk konden de bezoekersstromen nog nauwelijks aan. De onvrede was hoorbaar in de media. En de prognose was dat in 2030 het reisverkeer verdubbeld zou zijn ten opzichte van 2018. Het zou dus nog veel drukker worden.
Vranken: “We hebben een toekomstvisie gemaakt: Perspectief 2030. Daarin gaan we uit van een veranderende rol van toerisme. Meer dan een sector op zichzelf zien we toerisme als een middel om een wezenlijke bijdrage te leveren aan allerlei maatschappelijke vraagstukken. Dat hebben we niet allemaal zelf verzonnen, maar met veel partijen van binnen en buiten de sector. Samen vormen we een ecosysteem. En we hebben gekozen voor paradigmashifts: van economisch belang naar positieve netto impact op ecologisch, sociaal-maatschappelijk en economisch gebied en van toerisme als doel op zich naar toerisme om een maatschappelijke opgave op te lossen. We maken toerisme dienstbaar en houden rekening met de belangen van bewoners.
Het past bij het groeiend besef van organisaties dat zij voor het realiseren van hun ambities in toenemende mate afhankelijk zijn van de samenwerking met anderen. Daarin zie je een verschuiving van het shareholdersmodel via het stakeholdersmodel naar een ecosysteemmodel. Bij het shareholdersmodel gaat het nog steeds om het optimaliseren van de winst. Percepties, belangen en behoeften van belanghebbenden worden meegewogen in de eigen koers. De eigen organisatie staat nog altijd in het midden. In een ecosysteemmodel creëren organisaties in samenwerking waarde en werken ze met anderen aan gemeenschappelijke opgaven en ambities.
Hoe werkte dat dan bij NBTC? Vranken: “Op meerdere plekken in het land zijn heel veel partijen bij elkaar gebracht. We hebben het toekomstperspectief en onze ambitie bij verschillende actoren in het ecosysteem toegelicht. De vraag was steeds: hoe verhoud jij je tot dit perspectief? Voor ons is de beleving van de gast belangrijk. Maar achter die beleving bevindt zich misschien wel een samenwerking tussen honderd sectoren en beleidsterreinen. Een hotel kan een fantastische beleving creëren, maar als een gast voor het hotel over een stoeptegel struikelt of de taxi maakt er een potje van, dan wordt de beleving van een vakantie toch negatief beïnvloed. Er zijn dus grote onderlinge afhankelijkheden in het toeristische ecosysteem, zonder dat er een natuurlijke hiërarchie bestaat.”
Het valt nog niet mee om alle partners in de reisbranche mee te krijgen in het nieuwe perspectief, erkent Vranken. Al was het alleen maar omdat de coronaperiode net voorbij is. Hotels willen zo snel mogelijk zo veel mogelijk mensen binnenhalen. “60 procent van de Amsterdamse hotels ontkent dat toerisme overlast veroorzaakt. Bewustzijn creëren is dus nodig. We moeten mensen meenemen in het verhaal. De afhankelijkheden duidelijk maken door praktijkvoorbeelden te laten zien.”
Niet iedereen is te overtuigen, maar de ecosysteemaanpak werkt wel, merkt Vranken. “De lokale ondernemer ziet echt wel dat de succesfactor van morgen een andere is dan die van vandaag. Morgen is de wijze hoe je je verhoudt tot de gemeenschap waarin je opereert belangrijker dan hoe je je organisatie hebt ingericht. Overheden in het ecosysteem zien in het Perspectief 2030 een aansporing om actief sturing en richting te geven aan hun plek door bezoekers in te zetten; daar waar het past en waar het bijdraagt aan lokale of regionale opgaven en ambities.”
NBTC laat dat zien door ondernemers aan ondernemers te laten vertellen hoe werken met oog op de omgeving in de praktijk werkt en wat het oplevert. “Er is een hotel in Rotterdam die op eigen kosten een stadstuin heeft aangelegd rond zijn hotel. Door te vergroenen in een wijk waar dat verder lastig was, deed hij iets terug voor de buurt. Ook organiseerde hij een buurtbarbecue. Hij krijgt er veel goodwill voor terug. Niets werkt zo goed als peer-to-peer overtuiging. Wij proberen de context te creëren waarin dat werkt.”
Toerisme kan ook onderdeel zijn van de transitie van een regio, legt Vranken uit. Denk aan een krimpregio als Zeeland of Noordoost Groningen. Maar om zo’n transitie te bereiken moeten veel partijen samenwerken. Vranken: “We beginnen met de vraag: wat voor een plek wil je zijn? Als het antwoord is “primair voor bewoners”, toetsen we vervolgens of bezoekers aan die ambitie kunnen bijdragen. En zo ja, welke type bezoekers dan van meerwaarde zijn. Uiteindelijk komt de vraag wie en wat je daarvoor nodig hebt; de opmaat naar het organiseren van het lokale of regionale ecosysteem dat met elkaar de taken en rollen verdeeld. Niemand kan zo’n ambitie zelfstandig realiseren. We merken dat partijen in de regio elkaar vaak nauwelijks kennen. Ik zie ons tegenwoordig vooral als verbinder. We zijn altijd op zoek naar en activatie op het gedeeld belang.”
Het doel van NBTC is veranderd, maar ook de organisatie van NBTC is veranderd. Vranken: “Van oudsher hadden we veel marketeers in dienst. Voor dít doel hebben we mensen met netwerkvaardigheden nodig. Mensen die het natuurlijke vermogen hebben om een connectie te maken met anderen. Die geduld kunnen betrachten. Die goed kunnen luisteren en analyseren wat de ander vraagt. Die kunnen ontrafelen wat diens belang is en daarop kunnen anticiperen.”
NBTC haalt steeds meer mensen binnen die in bewezen netwerken hebben gefunctioneerd. Vranken: “Onze uitdaging is tweeledig. Het toeristische ecosysteem verder ontwikkelen met elkaar. En als goed functionerend ecosysteem ook de connectie maken met andere ecosystemen, zoals bijvoorbeeld natuur of landbouw. Want in die sectoren kan toerisme een bijdrage aan de transitie leveren. Je moet aanhaken op lokaal, provinciaal en landelijk niveau. De uitdaging is om tijdig aan relevante tafels onderdeel te worden van andere ecosystemen. Als wij in een landbouwecosysteem binnenkomen en daar roepen dat toerisme kan leiden tot andere verdienmodellen, dan vragen ze zich eerst af wie je bent en wat je komt doen. Werken aan en in een ecosysteem is onnoemelijk veel gesprekken voeren.”
Geduld is dus belangrijk. Vranken: “Wij gingen altijd met plannen naar stakeholders. Nu gaan we in toenemende mate naar het ecosysteem en komen met plannen terug. Partijen komen zelf tot inzichten. Die zijn niet altijd direct uitvoerbaar. Maar als we te snel willen, schieten we weer terug in ons oude handelingsrepertoire. En juist dat willen we vermijden.”